V časih, ko se gospodarstvo ohlaja, se mi šele ogrevamo Kreativni direktor Imelde Ogilvy Jure Požun ima odgovorno nalogo, da tok idej Imeldine kreativne ekipe usmeri v rešitve, ki pomagajo naročnikom doseči njihove cilje. Številne blagovne znamke so z njegovo pomočjo dobile zgodbe in podobe, po katerih jih zdaj prepoznamo vsi. Z njim smo se pogovarjali o ustvarjalnosti, velikih idejah in komuniciranju v času krize.
Začnimo pri začetku, kot praviš ti. Kje je začetek kreativnosti?
Kreativnost nima ne začetka ne konca. Preprosto obstaja. V naših glavah, filmih, glasbi, potovanjih, ljudeh, naravi, v situacijah … Vsak išče po svoje. Lahko bi rekel, da v življenjskih izkušnjah, neprestanem opazovanju, fizičnem in mentalnem premikanju in želji po preseganju zastavljenih ciljev.
Kako in kdaj pa si s kreativnim delom začel ti?
Verjetno, ko sem se rodil. Od takrat naprej je šlo samo navzgor, tako telesno kot tudi mentalno. Oglaševanje me je pritegnilo s spoznanjem, da je oglas lahko duhovit in drugačen, da vsebuje koncentrat zgodbe in obenem prodaja. Vse to mi je bilo dovolj blizu, da sem se že zelo zgodaj odločil, da želim delati oglase – če morda ne bom režiser, glasbenik ali igralec. Vedno sem bil v nekih kreativnih sferah, od igranja instrumentov do gledališča. Med študijem sociologije v Ljubljani sem se najprej obrnil na Radio Študent, ker mi je bil najbolj zanimiv. Tam sem tudi začel iskati pot, kako priti v kontakt s prakso, kako začeti delati oglase, snemati radijske oglase … Kar mi je tudi uspelo. Sicer za minimalne honorarje, ki so bili okoli 10 evrov na scenarij. Bil pa je to prvi kontakt z briefom, s scenarijem, realizacijo scenarija v studiu in konkurenco.
In kako si potem od Radia Študent nadaljeval svojo pot?
Spoznal sem Oliverja Vodeba in se kmalu zatem znašel pri Memefestu – po novem mu menda pravijo mednarodni festival družbeno odzivnega komuniciranja – kjer smo si odpirali obzorja, iskali alternativne komunikacijske smeri in vzornike v svetovnih komunikacijskih teoretikih in praktikih (Adbusters) in veliko razmišljali. Vsekakor zanimiva izkušnja. Prva oglaševalska agencija pa je bila Lowe Avanta, kjer sem spoznal in delal z Majo Hawlina in se prvič resno začel ukvarjati z oglaševanjem kot takim. Dobro je bilo, da smo veliko pozornosti posvečali družbenim akcijam, kot je bila kampanja Kurenti, družbena akcija proti pošiljanju vojakov v Irak, ki smo jo podprli s plakati, kratkim filmom in internetnim mestom, ki je bilo za tisti čas zelo zanimivo in učinkovito. Med drugim je bila tu še kampanja proti izgradnji plinskih terminalov v Piranskem zalivu, kjer smo angažirali slovenske oblikovalce in umetnike, da so kreativno vsak po svoje poslikali Illyjeve kavne skodelice, jih razstavili v Mestnem muzeju in jih poslali Ricardu Illyju kot protestno noto. Naslednja postaja pa je bila agencija Mayer McCann, kjer sem delal za številne priznane slovenske in tuje blagovne znamke, med njimi Petrol, Krko, Ford, Amis, Delo - Klub Polet, Hypo Group Alpe Adria, Mastercard, GlaxoSmithKline … Veliko smo pitchali in veliko pitchev tudi dobili. Preden sem zapustil agencijo, smo oblikovali jubilejno podobo oglaševalskega festivala Golden Drum.
Ampak vseeno te je na koncu zapeljala Imelda Ogilvy.
Agencija ima zavidljivo zgodovino, ugled in odlične ljudi. Na povabilo Imeldine direktorice sem prišel predvsem zato, ker ji zaupam in ker mi kreativno vodenje predstavlja tako poklicni kot tudi osebni izziv. Po drugi strani pa seveda tudi zato, ker David Ogilvy velja za mejnik v oglaševanju, ker je moj način dela blizu njegovemu, saj se zadev lotevam sistematično, in ker neprestano iščem t. i. velike ideje.
“Tukaj imamo opravka z zelo jasnim ciljem: prodajo. We sell or else.”
To je pa vseeno še vedno bistvo našega posla.
David Ogilvy je dejal, da mora biti na začetku vedno VELIKA IDEJA. Kako iz ciljev naročnika zraste velika ideja in kaj to pravzaprav je?
Najprej pregledam informacije, ki so na voljo. Na nobeni točki se človek ne sme omejiti, ker je to njegov konec. Zato se skušam čim bolj odpreti vsemu: asociacijam in možnostim, ki se ponujajo v toku razmišljanja. In iz vsega tega nato poskusim izluščiti neko bistvo, esenco, sporočilo, ki se navezuje na vizualno sporočilo. Bistveno je biti originalen. Originalen v pojavnosti, v sporočanju. In biti razumljiv. To sta dve najbolj pomembni stvari v oglaševanju.
Na trgu tekmuje veliko podobnih izdelkov in pogosto se pojavljajo tudi podobni koncepti oglaševanja, ideje se prelivajo … Kako zagotoviš originalnost? Se včasih pač sprijazniš s tem, da so si stvari kdaj pač podobne?
S tem bi se težko sprijaznil. Seveda obstajajo miselni tokovi, ki morda vodijo v podobna razmišljanja, ampak če je človek dovolj razgledan, kar je v oglaševanju zelo pomembno, če pozna svetovne trende in dogajanje v oglaševanju, potem se težko zgodi, da bi nastala neka ponovljena stvar, nek ponovljen rezultat. In prepričan sem, da imajo ljudje, ki to zavestno prakticirajo, zaradi tega nočne more. Vztrajam pri tem, da je ideja rezultat truda, samostojnega razmišljanja in odprtega pogleda na svet.
V kriznih časih se ni za hecat. Bo oglaševanje postalo vedno bolj utilitarno in s tem … dolgočasno?
Vsekakor ne. V primeru, da bi se to zgodilo, bi podjetja kmalu ugotovila, da ni več razlikovanja med njihovo ponudbo. Se pravi, da tudi prodaja ne bo takšna, kot bi si želeli. Vse to priča, da se to ne bo in ne more zgoditi.
“Pametni naročniki se v 'prehodnkomunikacijskoutilitarno-kriznem času' ne bodo branili ali sledili dogajanju in ponavljali eno in isto, ampak bodo premišljeno napadali.”
Na omejenem oglaševalskem proračunu bodo morda uporabili nova sredstva, nove komunikacijske kanale, vendar bistveno je, da ostanejo v igri. Blagovna znamka je nekaj, kar se razvija, kar ima svojo evolucijo, in če ne živi, če se ne prilagaja, postane preveč toga in na dolgi rok ne preživi. Zato je pomembno pustiti prosto pot ljudem, ki se na to spoznajo in vedo, kaj delajo. Ter jih pri tem spodbujati, ne omejevati. To se vedno obrestuje. Potem ne bi priporočil podjetjem tega, da v imenu varčevanja sami ustvarjajo kampanje, kar že lahko zasledimo v nekaterih manjših podjetjih? Kalkulacija pri ideji se ne splača. Ali kot je rekel David Ogilvy:
“If you pay peanuts, you get monkeys.”
Splača se kalkulacija pri zakupu medijskega prostora oziroma pri upoštevanju vpeljave alternativnih medijev, ideja pa je nekaj, kar je sveto in kar ne nastane kar tako. Obstajajo utemeljeni razlogi za obstoj kreativnih agencij, kjer je koncentracija visoko usposobljenih ljudi, ki znajo, zmorejo in želijo ustvarjati presežke. Seveda v tesnem sodelovanju z naročnikom. Namreč, če je v idejo vloženih dovolj časa, možganov in strateškega razmisleka, lahko doseže veliko več, kot se od nje pričakuje. V praksi se v večini primerov izkaže, da dobra ideja kar sama najde poti v spletu komunikacijskih kanalov.
Se ti ne zdi, da je kreativnost tudi v tem, da znaš uskladiti želje naročnika, proračun in vse druge omejitve ter na koncu podati idejo, ki je vsem všečna?
Proračun in ideja se ponavadi sovražita, vedno ju poskušamo spoprijateljiti. Predvsem pa je to postal vrhunec kreativnosti zdaj, ko so oglaševalski proračuni minimalni. Vendar ideja lahko obstaja na več načinov. Kot sem že dejal, če jo prilagodiš ciljni skupini in pravim medijem, bo sama našla pot in ne bo potrebovala prevelike finančne spodbude. Če pa bo diktirana z več strani, oblikovana in preoblikovana in nastavljena in prenastavljena, se bo njena vrednost zgubila in njen rezultat bo povprečen.
Kakšne ideje so najboljše?
Tiste, ki presenečajo. Tiste, ki presegajo okvire in ostajajo konstruktivne. Tiste, ki te nasmejejo, učijo ali pretresejo. V vsakem primeru tiste, ki vsebujejo življenje, življenjskost in so absolutno izvirne. Tiste, ki so tako blizu človeški naravi, da jih sprejme kot svoje. Oglaševanje je lahko tudi konstruktivno.
To se pravzaprav navezuje na mantro mreže Ogilvy, da je treba namesto izdelkov prodajati doživetje izdelkov?
Seveda prodajamo doživetja. Produkt je le stvar, ki mu moramo vdihniti življenje. Prodajamo pa še marsikaj drugega – v najboljšem primeru trend. Oglaševanje je od nekdaj del trendsetterske kulture, ne vem, zakaj to ne deluje pri nas. Verjetno nihče ne zna ali si nihče ne upa tvegati komunicirati ideologije namesto ideje.
Kako se soočiš z omejitvami, ki jih prinašajo okoliščine –krizni časi, stranke, ki ne morejo ali nočejo izpeljati tvoje ideje?
Seveda to ni najboljša stvar, ki se ti lahko zgodi, je pa zato zelo zanimivo. To so izzivi, ki jih na koncu vedno rešimo. Situacija te prisili, da več in bolj koncentrirano razmišljaš – z novimi, spremenjenimi parametri in istim ciljem. Je pa eno pomembno dejstvo, da je v nas še ogromno rezerv, ki jih želimo izkoristiti.
Za zaključek. Česa si želiš več v slovenski oglaševalski sceni?
Želim si, da bi bili ljudje bolj izobraženi in razgledani, ker bodo tako bolj odprti za produktivni pristop in več bo lepšega dela za njih, za nas, in ne nazadnje za končnega uporabnika. Idealni rezultat bi verjetno bilo oglaševanje, ki je odmaknjeno od brezizrazne patetike. Ki človeka ne podcenjuje. Ki bogati družbeno življenje in omogoča napredek. Ki prispeva h kulturi in ji s kapitalom daje zagon. Ne pa ponavljanje vzorcev in lovljenje šibkosti ljudi samo in izključno zaradi boljše trenutne prodaje. Vedno je treba misliti naprej.
Tinca Štokojnik in Barbara Balažič
